传统企业O2O的机遇与挑战

第一百三十一期 陈钦锋:传统企业O2O的机遇与挑战

陈钦锋,厦门又一城软件科技有限公司副总裁。对同城电子商务平台、传统品牌电子商务和移动电子商务三大领域的运营造诣颇深。2009年加入又一城创业团队,熟知传统零售企业运营策略,深入研究各行业网络销售与渠道模式,精于网络分销实战,善于根据企业特点,为企业量身打造电子商务整体解决方案。

引言

近两年O2O是电商圈内持续讨论的热词,从最初的新鲜到众多企业涉足其中开展相关业务,到现在实践之后引发新的讨论,O2O始终没有离开线上、线下这两条线如何更好的融合这个问题。电子商务对与各行业的影响是很深远的,不止是传统企业受到冲击,需要往线上靠拢;纯电商企业同样遇到浪潮需要有线下供应链的补给。这对于传统行业而言有挑战,同样也是机遇。本期精英访谈非常荣幸邀请到正在深入研究移动互联网模式的又一城副总裁陈钦锋,来和我们聊一聊传统零售行业的O2O模式新探索。

访谈

微源网总编:近两年O2O一直被广泛讨论,您理解的O2O是什么样的?

陈钦锋:一个新时代的崛起往往是一个旧时代的瓶颈,电子商务当上升到15%的时候其实已经很难上去了,最后一定会走向和线下融合。O2O简单的理解,就是线上和线下的融合。我们常说的“人、货、气、场”,对应到线上来看,就是“网购人群和客服”、“商品图片、产品介绍”、“气”就是工具,有移动设备、PC电脑等、“场”就是场地,也就是网店和网上商城。而线下的“人”,是门店导购、进店顾客;“货”就是商品和库存;“气”有门店、POS机、ERP系统这类工具;“场”就是门店、仓库等。这些线上、线下之间任意条件或者关联的打通都叫O2O。狭义理解,其实是销售端的O2O,在我的理解,O2O应该是更广义的,不仅有销售端,还包括服务端的,比如线上销售,线下服务,或者线上的订单让线下经销商发货,广义的理解可落地性和可操作性会更强。

微源网总编:贵司现在也在帮助传统企业更好的开展O2O模式,服务的对象以及内容是什么?

陈钦锋:一旦涉及互联网信息,就需要有一定的技术支撑,包括怎么接收订单,总部订单怎么派发给经销商等等,所以我们提供的最基础服务便是IT技术服务。我们公司的定位始终是为传统零售终端服务的,服务的行业目前以鞋服、卫浴、母婴、食品类目为主。这些行业发展电商在运营模式上各不相同,我们会给他们提供针对性的解决方案。

近期,我们也在深入研究移动互联网,为传统企业铺设移动端市场提供指导以及解决方案。目前来看,移动互联网让以前在O2O过程中很多难以实现的场景变的可落地。以往要把线下的客户引导到线上来购买比较麻烦,但现在通过扫二维码、或是关注APP,就变得简单很多,传统企业的门店可能都是有上千家的,如果每一个门店的导购都能够将进店客户引导去关注线上,而不是使其流失,无形中就培养了一大批的潜在客户,成为一个庞大的数据。

微源网总编:传统企业发展电商,您觉得主要会遇到哪些问题?

陈钦锋:首先,应该是老板对电商的认知,前两年传统企业的老板都不太重视电商,现在比较重视之后,还是缺少互联网的理念,老板的认知决定他的理念,也就决定他会用什么样的人才。所以第二个制约在于人才,我们现在把电商经理人分成几个层次,第一种是电商运营型,常见的就是开个网店,能够运营淘宝店铺;再上升一个层次,是渠道运营型,对于线上渠道了解线下渠道都有所了解;更高层次的才能为企业解决问题,需要有更高的眼界,不仅要懂电商,也要懂线下,有战略眼观。第三个制约,是线下固有的“重模式”基础,造成代理商和线上冲突。

微源网总编:所谓的线上、线下的统一,您怎么理解?

陈钦锋:统一,需要要权衡各方面,不仅只是价格上要统一,包括服务、库存体系各方面都需要统一。统一中存在差异也是必然的,要寻找一种方式让在统一中包容不一样的渠道。而且也要看以什么标准来统一,如果以线下的标准来统一,电商就玩不动;如果以线上的标准来统一,线下也没得玩,因此需要改变策略:线上要改变价格战的方式,更多的打造品牌以及服务;线下要调整“重模式”,改变原本从研发、生产到销售整个长链条模式。

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微源网总编:以鞋服行业为例,要做到线上、线下统一,应该从哪些方面着手?

陈钦锋:这一点肯定要先在意识上统一,总部和经销商都要有一致的认知。福建的鞋服行业,多数走的是经销模式,也就是设置省代,占比通常都占到了80%以上的。所以要想统一,肯定先考虑权衡省代的利益。这就需要让经销商参与到电商环节中来,现在很多企业的电商部门之所以成为库存部门,是因为自己另建了一套运营体系,自己备货、发货,反而没有利用到线下的优势。让经销商参与其中,可以是参与销售,也可以是参与发货。这样就能解决线上、线下冲突的问题,同时也能够实现本地化配送,提升发货效率,增强消费者的购物体验。

当然,这也是一个循序渐进的过程,假设企业一天有1000到2000单好了,总量不算少,但平分到全国省代手上就不多,还要配备专门的服务人员,这样经销商可能就不愿意配合或者配合的不好。企业可以换一种思路,让经销商看到总部的态度。选择几个省代先开始参与发货,让其他省代看到总部的态度,逐步参与进来。在这个过程中,电商的占比也会提升,慢慢的能够不分线上订单还是线下的订单,只有到这个阶段才足以支撑让所有的经销商都参与进来,也才能够真正走向融合。

同样的统一之中必然也还有差异,毕竟每一个城市的客户群体、消费习惯都是有差异的,更何况线上、线下是两种渠道,所以一定还有差异的部分,免不了求同存异。比如设一些线上可以促销的款,进行差异营销。

微源网总编:企业做APP,对于受众常常是一种困扰,这一点您怎么看? 有什么建议?

陈钦锋:其实移动互联网需要更多的创意,去拓展更多的玩法,不能简单地把它看做是一个推广的工具。像企业要做APP,如果只是建一个品牌的APP,单纯卖自己品牌的东西,确实很困难。所以做APP,定位很重要,可以有很多玩法,做内容营销是一种,因为社交传播中的内容是非常重要的,对受众而言,APP需要有使用的价值,比如一个订货用的APP,那要考虑提供其他的内容,输出更多的互动、服务等等;我们公司对于APP的玩法目前也有一个构想,就是联合几家企业来共同打造一个APP,形成联合营销的模式。这些企业不是同一个类目的,而是彼此具有相关性的关联企业,比如说九牧卫浴和金牌橱柜,金牌和喜梦宝,它们之间有上下游的关系,各自的顾客群体也有关联性。企业之间可以利用各自顾客的优势,打通行业间的链条,形成合作共赢。

微源网总编:移动端的玩法很多,您能不能具体谈谈企业应该如何更好的利用移动端呢?

陈钦锋:其实从根本上来说,就是要利用好移动端的四大属性,进而去拓展和研发:

1.社交的属性,有传播和交流互动这样的功能;

2.地理属性,随身携带的手机是有位置的,这一点与O2O结合比较紧密;

3.自媒体的属性,现在的朋友圈具有很强的影响力,每一个人都影响到几百个人;

娱乐的属性,特别在碎片化的时间,大家喜欢用移动设备获得放松;

微源网总编:能否举几个例子,分析一下企业对于移动端这些属性的利用?

陈钦锋:一个,可以利用移动端做分销,而且这比传统PC端的分销模式更轻,不一定非要开一个网店,可能只要下载企业的APP或是关注公众号就可以卖货了;第二个,可以利用移动端吸纳顾客成为粉丝,进行做老顾客营销;第三,让导购利用移动端引导客户,将他们端转到线上;第四,像刚刚提到的联合营销,也是对移动场景的一种利用,移动端可以开创的方式还有很多。

站长风采
结论

自从电商风刮起来之后,总听到一句话:比别人走得快一点,你成功的机会才更多一点。我们看到企业主们被追逐着快速反应和决策,并且一定是先从头脑认知中改变,认知的高度,决定了企业决策的高度。传统企业无疑在这其中遇到了巨大的挑战,但危机也是转机,一定有可以扭转局势的方式。坚持下来的,最后都慢慢探索属于自己的与电商融合的方式。


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